Äänestä vuoden törkein viherpesuteko

Vuoden huiputus -kisa on taas täällä! On siis aika valita kuluneen vuoden likaisin, valheellisin ja vastuuttomin markkinointi- tai viestintäteko! Äänestä omaa inhokkiasi neljän ehdokkaamme joukosta.

Katso vuoden voittaja →

Kilpailun aikataulu

pyramid-icon

3.-20.4.2023

Äänestysaika

pyramid-icon

20.4.2023

Voittajan julkistus

pyramid-icon

20.4.2023

Palkinnon antaminen

Voittaja on Finnair!

Finnair – 80%

Finnairin harhaanjohtava mainos

Vuoden huiputus -yleisöäänestys selvitti, mikä on kansalaisten mielestä kuluneen vuoden törkein viherpesuteko. Voiton vei Finnairin mainos, jossa yhtiö lupailee mittavia päästövähennyksiä uusiutuvalla polttoaineella.

Kiitos kaikille äänestäjille.

3.–20.4.2023 järjestetyssä yleisöäänestyksessä annettiin kaikkiaan 6763 ääntä. Niistä Finnair sai 2673. Toiselle sijalle ylsi 2595 äänellä Metsähallituksen, maa- ja metsätalousministeriön sekä useiden muiden metsäalan tahojen rahoittama Metsien Suomi -viestintähanke. Kolmannelle sijalle äänestettiin metsäjätti UPM:n Huominen-vaikuttajakampanja (920 ääntä) ja neljännelle energiayhtiö ST1:n sponsorointiyhteistyö Tahto-museon ympäristöaiheisessa näyttelyssä (575 ääntä).

Voittajanjulkistustiedotteemme voit lukea täältä >

Viime keväänä Vuoden huiputus -kisassa annettiin 4508 ääntä, eli äänestysaktiivisuus nousi 50 prosenttia vuodessa.

Ehdokkaat

Finnair – 80%

Finnairin harhaanjohtava mainos

Valtion lentoyhtiö Finnair on mainostanut sosiaalisessa mediassa käyttävänsä Nesteen uusiutuvaa lentopolttoainetta, joka yhtiön mukaan “vähentää kasvihuonekaasupäästöjä jopa 80%”. Lukija saa mainoksesta sellaisen kuvan, että Finnairin lentojen päästöt vähenisivät nyt maagiset 80 prosenttia – että nythän lentomatka on varsinainen ekoteko!

Finnairin vihreäksi maalailema mielikuva on öljynmustasta totuudesta etäämmällä kuin kuin kaukaisimmat matkakohteet Helsinki-Vantaalta. Helsingin Sanomien mukaan uusiutuvan polttoaineen osuus Finnairin kaikista tankkauksista oli viime vuonna vain 0,2 prosenttia. Jäljelle jääneet 99,8 prosenttia olivat perinteistä, fossiiliperäistä lentopolttoainetta.

Kovin, kovin epäselväksi kuluttajalle jää, miten ihmeessä 80 prosentin päästövähennys saadaan aikaan, jos vain prosentin murto-osa lentokoneiden menovedestä on millään lailla uudenlaista. Yhtä vakuuttavaa olisi houkutella jotakuta juomaan jätevettä, kun sitä on “puhdistettu” lisäämällä ämpäriin pari tippaa hanavettä.

Finnairin mainonta on näin ollen erittäin harhaanjohtavaa – klassinen esimerkki viherpesusta.

Metsäala – Metsien Suomi

Ruutukaappaus Metsien Suomi -viestintäkampanjan verkkosivuilta

Metsähallituksen, maa- ja metsätalousministeriön sekä useiden muiden metsäalan tahojen (ja veronmaksajien) rahoittama viestintähanke pyrki kertomansa mukaan “päivittämään mielikuvaa siitä, mitä metsän hyödyntäminen on.” Kampanjan tavoitteeksi on ilmoitettu “yllättää, herättää kiinnostusta metsiin ja rohkaista keskusteluun metsien kestävästä käytöstä”.

Tutkijat ja asiantuntijat ovat yksimielisiä siitä, että metsien käyttö 2020-luvun Suomessa on jotain aivan muuta kuin kestävää. Hiilinielut ovat romahtaneet, luontokato etenee ja monia metsien eliölajeja uhkaa sukupuutto. Tilanteen pelastaminen onnistuu vain vähentämällä hakkuita huomattavasti ja ohjaamalla rutosti lisää rahaa metsien suojeluun. Viimeiset luonnonmetsät on jätettävä rauhaan, sen sijaan että niitä “hoidettaisiin” hakkaamalla ne matalaksi.

“Metsien Suomi -kampanjan mainokset ja viestit ovat sisällyksetöntä mielikuvahöttöä, jossa puhuttiin metsien kestävästä käytöstä ja talousvaikutuksista yleisellä tasolla. Luontokatoa ei mainita, ja uhanalaisuus on rajoitettu tekopökkelöihin. Kampanjan kuvastossa ei näy esimerkiksi luonnolle tuhoisia avohakkuita ja ojituksia”, luonnehtii Greenpeacen metsäasiantuntija Matti Liimatainen.

Kampanjaa rahoittanut Metsähallitus on viime aikoina mm. vastustanut Tiilikkajärven kansallispuiston laajennusta ja mokannut väistyvän hallituksen metsiensuojelupaketin.

Yksi kampanjan viesteistä on väite siitä, että Euroopan suojelumetsistä yli puolet sijaitsisi Suomessa . Väite ei pidä paikkaansa .

ST1 – Menneen talven lumet

Kuva ST1:n sponsoroiman Tahto-museon sivuilta

Öljy-yhtiö ST1 oli viime syksynä pääsponsorina TAHTO-museon Menneen talven lumet -näyttelyssä, joka tarkasteli kriittisesti urheilun ja ympäristön suhdetta. Fossiiliyhtiö sopiikin tällaisen näyttelyn sponsoriksi kuin tupakkamainos syöpäsairaalan seinälle!

ST1 tekee tekee suurimman osan voitostaan myymällä fossiilisia polttoaineita. Yhtiön päästöt ovat suuremmat kuin Suomen koko liikenteen. Vaikka ST1 on bisneksillään iso osasyyllinen ilmaston lämpenemiseen, jonka takia lumiset talvet uhkaavat jäädä historiaan, yhtiö on vuosien ajan sponsoroinut talviurheilua ja toiminut olympiakomitean “ilmastokumppanina”.

Jos ST1 haluaisi sloganin, joka kuvaa yhtiön ympäristövaikutuksia totuudenmukaisesti, niin tässä ehdotus: “Menneen lumen talvet”!

Tämä museoyhteistyö oli siinä määrin härskiä kuluttajakansalaisen sumutusta, että Elokapina ja Greenpeace jalkautuivat osoittamaan mieltä näyttelyn avajaistilaisuuteen.

Lisäksi talviurheilijoiden ilmastojärjestöt Save Pond Hockey ja Protect Our Winters jäädyttivät yhteistyönsä Urheilumuseo Tahton kanssa toistaiseksi. Ilmastoaiheisen näyttelyn fossillisponsorointi on viherpesua, totesivat järjestöt julkisen kannanottonsa otsikossa.

UPM – Huominen

Kuvia UPM:n Huominen-vaikuttajakampanjasta

Metsäjätti UPM:n verkkokampanjassa somevaikuttajat puhuivat muun muassa luonnonsuojelusta, yritysvastuusta, omasta luontosuhteestaan sekä keinoistaan ympäristöahdistuksen helpottamiseksi. UPM:n oma vastuu ympäristöstä ja vaikutus luontokatoon jäivät kampanjassa vähemmälle huomiolle.

Ympäristöjärjestöt ovat toistuvasti havainneet UPM:n omistamissa metsissä hakkuusuunnitelmia uhanalaisten lajien elinympäristöissä ja metsäsertifioinnin vaatimusten rikkomuksia. Yhtiön mailla on hakkuu-uhan alla kymmenittäin suojelullisesti arvokkaita metsäkohteita.

Kampanja sai runsaasti kritiikkiä niin suurelta yleisöltä kuin eräiltä kampanjassa mukana olleilta vaikuttajiltakin. Heistä Compensate-säätiön vastuullisuusjohtaja, muustakin ympäristönsuojelutoiminnasta tuttu Niklas Kaskeala ilmoitti Twitterissä katuvansa, että lähti mukaan leikkiin ja pyytäneensä UPM:ää poistamaan häneen liittyvät sisällöt kampanjasta.

“Tämä on klassinen viherpesun toimintamalli. Assosioidutaan hyvän tekemiseen, mikä ei millään tavalla linkity omaan ydintoimintaan. Ehkä UPM:n oma toiminta ei kestä päivänvaloa”, Kaskeala kirjoitti pitkässä twiittiketjussaan, jossa perusteli kampanjaan liittymistään ja lähtöään siitä.

undefined

undefined

Historia

Ensimmäinen Vuoden huiputus -äänestys järjestettiin keväällä 2022. Tuolloin äänestys keskittyi fossiilimainontaan ja oli osa kampanjaa, jossa kerättiin nimiä fossiilimainonnan kieltämiseen tähtäävään eurooppalaiseen kansalaisaloitteeseen. Ehdolla oli mainos BMW:ltä, Finnairilta, Fortumilta ja ST1:ltä

Voittajaksi selviytyi Fortum, joka sai 2254 ääntä – noin puolet kaikista annetuista äänistä. Greenpeace julkisti voittajan mainosalan Vuoden huiput -juhlagaalassa 28.4.2022 ohjelmanumerolla, joka oli yllätys gaalan järjestäjille ja osallistujille. Kesken gaalan Olli Tiainen käveli lavalle kahden muun Greenpeacen aktivistin kanssa.

Greenpeacen yllätysohjelmanumero sai yleisöltä raikuvat aplodit ja sai paljon myönteistä palautetta mainosalalta myöhemminkin. Tapauksen innottamana Vuoden huiput -kisaa järjestävä Grafia ry järjesti Jutellaan vähän ympäristöväittämistä -paneelin.

Vuoden huiputus -äänestyksen voittaja Fortum sai myöhemmin samana vuonna ei-toivomaansa huomiota myös kilpailu- ja kuluttajavirastolta. “Viherpesulla ei päästä kohti puhtaampaa maailmaa”, totesi kuluttaja-asiamies tiedotteessaan.

Keväällä 2023 Greenpeace päätti järjestää Vuoden huiputus -kisan uudelleen.

Kysymykset ja vastaukset

Greenpeacen järjestämässä Vuoden huiputus -kisassa yleisö saa ratkaista, mikä yritys tai muu taho ansaitsee kunnian kuluneen vuoden törkeimmästä tai harhaanjohtavimmasta viherpesusta.

Ehdolla on neljä mainosta tai muuta markkinointi- tai viestintätekoa neljältä taholta, jotka ovat erityisen ansioituneita ilmastokriisin ja luontokadon kiihdyttämisessä sekä julkikuvansa viherpesussa.

Voittaja ratkeaa yleisöäänillä ja julkistetaan 20.4.2023.

Viherpesu on markkinointia tai viestintää, joka antaa katteettoman myönteisen mielikuvan jonkin tuotteen, palvelun tai toiminnan ympäristövaikutuksista. Cambridgen sanakirjan mukaan viherpesun tarkoitus on “saada ihmiset uskomaan, että yritys suojelee ympäristöä, enemmän kuin se todellisuudessa suojelee” tai “saada liiketoiminta vaikuttamaan kiinnostuneelta luonnollisen ympäristön suojelemisesta, vaikka se ei sitä ole”.

Sanakirjamääritelmässä mainittujen yritysten lisäksi viherpesua voivat tehdä muutkin tahot ja toimijat, esimerkiksi järjestöt, puolueet ja viranomaisorganisaatiot. Viherpesusta on kysymys, kun joku julkisuudessa valheellisesti tai harhaanjohtavasti väittää toimivansa ekologisesti tai vähentävänsä ympäristölle aiheuttamiaan haittoja

Viherpesua ovat ympäristöä syleilevät sanat, jotka puhuvat enemmän kuin sanojan teot.

Sananvapaus ei tarkoita sitä, että mitä vain saa sanoa ilman seurauksia. Esimerkiksi alkoholin ja uhkapelien, mainontaa on rajoitettu.

Tupakkamainokset puolestaan kiellettiin Suomessa kokonaan vuosikymmeniä sitten, mikä on vähentänyt tupakointia ja edistänyt kansanterveyttä. Tupakkayhtiöiden lisäksi kukaan tuskin kaipaa tupakkamainoksia takaisin katukuvaan.

Kuluttajansuojalaissa sekä markkinatuomioistuimen ja kuluttaja-asiamiehen ratkaisukäytännöissä on rajoituksia sille, millaisia ympäristöväittämiä yritykset saavat käyttää mainonnassaan. Kilpailu- ja kuluttajaviraston laatimassa ohjeistuksessa sanotaan muun muassa, että

  • Tuotteen ympäristövaikutuksiltaan merkittävät ominaisuudet pitää kertoa selkeästi ja yksiselitteisesti.
  • Yleisiä, yksilöimättömiä ja moniselitteisiä ilmaisuja on syytä välttää.
  • Markkinoinnissa on syytä käyttää vain sellaisia termejä, joita asiakkaat ymmärtävät.
  • Kuluttajan ostopäätöksen vaikutusta ympäristön tilaan ei pidä liioitella.
  • Ympäristöystävällinen-sanaa tai vastaavia yleistäviä (vihreä, luontoystävällinen, eko-tuote) sanoja voi käyttää vasta, kun on todella perusteellisesti selvittänyt tuotteen koko elinkaaren.
  • Ennen kuin käyttää vertailevaa ilmaisua (esim. ”parhaat eristeet”) ympäristöväittämien yhteydessä, pitää hankkia näyttö siitä, että tuotteet todella ovat ympäristövaikutustensa kannalta parempia kuin muut markkinoilla olevat saman ryhmän tuotteet.

Näistä ohjeista huolimatta moni fossiili- ja muu yhtiö esiintyy mainoksissaan ilmastokriisin ja luontokadon ratkaisijoina ja julistaa ympäripyöreitä visioitaan puhtaammasta tulevaisuudesta, vaikka niillä ei ole realistisia suunnitelmia pikaisiin ja merkittäviin päästövähennyksiin.

Laita sanaa leviämään!

Vuoden huiputus -kilpailun tarkoitus on kiinnittää ihmisten huomiota viherpesuun ja kyseenalaistaa mainonnan ja viestinnän harhaanjohtavat ympäristöväittämät. Jos pidät tavoitetta tärkeänä, kerro tästä kisasta myös kavereillesi ja perheellesi.